Conformité
Prospection email B2B : ce que permettent le RGPD et la CNIL
Prospecter par email en B2B sans consentement est possible, sous conditions. Article L34-5, doctrine CNIL, mentions obligatoires et durée de conservation.
Par l’équipe MAYL6 min de lecture
L’essentiel
- En B2B, vous pouvez prospecter par email sans consentement préalable si le message concerne la profession du destinataire.
- Le destinataire doit être informé et pouvoir s'opposer simplement, à la collecte et dans chaque message.
- En B2C, le consentement préalable est la règle, sauf pour des produits analogues proposés à un client existant.
- Selon la CNIL, les données d'un prospect se conservent 3 ans à compter de la collecte ou du dernier contact venu de lui.
- Une adresse générique de société (contact@, info@) n'est pas soumise au consentement, mais les règles de loyauté restent.
Oui, la prospection par email entre professionnels est autorisée en France sans consentement préalable, à deux conditions : le message doit être en rapport avec la profession du destinataire, et celui-ci doit être informé et pouvoir s'y opposer simplement, dès la collecte de son adresse et dans chaque email. Pour les particuliers, la règle est inverse : il faut leur accord préalable. Ce cadre découle de l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques, du RGPD et de la doctrine de la CNIL.
Cet article présente le cadre général pour vous aider à vous poser les bonnes questions. Il ne constitue pas un conseil juridique : pour un cas précis, rapprochez-vous d'un avocat ou de votre délégué à la protection des données.
Quels textes encadrent la prospection par email ?
Deux ensembles de règles se superposent. Le premier est l'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques (CPCE), qui transpose la directive européenne dite « ePrivacy ». Il pose le principe : la prospection directe par courrier électronique utilisant les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable est interdite. Il prévoit une exception pour les clients existants, et impose dans tous les cas que chaque message indique une coordonnée valable pour demander l'arrêt des envois, sans dissimuler l'identité de l'expéditeur.
Le second est le RGPD. Dès que vous manipulez l'adresse d'une personne identifiable (prenom.nom@entreprise.fr en est une), vous traitez une donnée personnelle : il faut une base légale, une information claire, une durée de conservation limitée, la sécurité des données et le respect des droits des personnes. La CNIL veille à l'application des deux textes et a publié une doctrine détaillée sur la prospection commerciale.
B2B ou B2C : pourquoi la distinction change tout
Entre professionnels : l'information et l'opposition
La CNIL admet que les professionnels peuvent être prospectés par email sans consentement préalable, sur leur adresse professionnelle, si l'objet de la sollicitation est en rapport avec leur profession. Proposer un logiciel de paie à un responsable des ressources humaines entre dans ce cadre. Proposer une offre de voyage personnelle au même responsable, sur son adresse de travail, n'y entre pas.
En contrepartie, la personne doit avoir été informée que son adresse pourrait servir à de la prospection, et pouvoir s'y opposer de manière simple et gratuite, au moment de la collecte puis à chaque message. Côté RGPD, la base légale généralement retenue est l'intérêt légitime de l'entreprise, ce qui suppose que la prospection reste raisonnable et attendue par le destinataire.
Vers des particuliers : le consentement d'abord
Pour un particulier, l'accord doit être recueilli avant le premier envoi, par une action positive : une case non précochée, par exemple. Une seule exception existe : si l'adresse a été obtenue à l'occasion d'une vente ou d'une prestation, vous pouvez proposer des produits ou services analogues fournis par votre propre entreprise, à condition que le client ait pu refuser dès la collecte et puisse le faire dans chaque message. Attention aux indépendants et aux dirigeants de petites structures : une adresse personnelle utilisée à titre professionnel peut brouiller la frontière, et la prudence commande de vérifier le contexte.
Le cas des adresses génériques
La CNIL considère que les adresses génériques d'une société, du type contact@, info@ ou commande@, sont des coordonnées de personnes morales. Elles ne sont pas soumises au principe du consentement ni au droit d'opposition prévus pour les personnes physiques. Cela ne dispense pas de tout : le message doit rester identifiable comme commercial, indiquer qui l'envoie et proposer un moyen de ne plus rien recevoir. En pratique, respecter une demande d'arrêt venant d'une adresse générique est aussi une question de bon sens et de réputation.
Les mentions obligatoires dans chaque email de prospection
L'identité claire de l'expéditeur : nom de l'entreprise et moyen de la contacter.
Un moyen simple et gratuit de s'opposer aux envois, par exemple un lien de désinscription qui fonctionne sans créer de compte.
Un message identifiable comme publicitaire, avec un objet qui ne trompe pas sur son contenu.
L'information RGPD, directement ou via un lien : responsable du traitement, finalité, base légale, durée de conservation, droits (accès, rectification, effacement, opposition) et possibilité de saisir la CNIL.
Si l'adresse n'a pas été collectée auprès de la personne : la source des données.
Combien de temps conserver les données d'un prospect ?
La CNIL retient une durée de 3 ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant du prospect, par exemple une demande de documentation ou une réponse à votre message. Un email que vous envoyez et qui reste sans réaction ne remet pas le compteur à zéro. Au terme de ces 3 ans, vous pouvez recontacter la personne pour savoir si elle souhaite continuer à recevoir vos messages ; sans réponse positive, les données doivent être supprimées ou anonymisées.
Les demandes d'opposition obéissent à une logique différente. Pour ne pas réécrire à quelqu'un qui a refusé, conservez l'adresse dans une liste d'exclusion, limitée à ce qui est nécessaire pour faire respecter ce refus.
Une prospection conforme, étape par étape
1Définissez une cible cohérente : des fonctions pour lesquelles votre offre est réellement pertinente.
2Documentez l'origine de chaque adresse et la date de collecte.
3Rédigez un premier message court, personnalisé, qui explique pourquoi vous écrivez à cette personne.
4Intégrez l'identité de l'expéditeur, le lien d'opposition et l'information RGPD.
5Traitez immédiatement chaque refus et alimentez votre liste d'exclusion.
6Limitez les relances : deux ou trois messages espacés valent mieux qu'une série insistante.
7Purgez les données des prospects inactifs au-delà de 3 ans.
La conformité rejoint ici l'efficacité. Un message ciblé et personnalisé génère moins de plaintes, ce qui protège aussi votre délivrabilité : les messageries surveillent les signalements pour spam et exigent une authentification solide (voir SPF, DKIM et DMARC). Pour la cadence, notre guide sur la relance d'un email sans réponse donne des repères concrets, et nos modèles d'emails professionnels peuvent servir de base.
Les erreurs qui exposent à une sanction
Prospecter des particuliers sans consentement en les traitant comme des professionnels.
Envoyer une offre sans lien avec la fonction du destinataire.
Omettre le lien d'opposition, ou en proposer un qui ne fonctionne pas.
Continuer à écrire après un refus, faute de liste d'exclusion partagée entre les outils.
Acheter un fichier sans vérifier comment les adresses ont été collectées et si les personnes ont été informées.
Conserver indéfiniment des prospects qui n'ont jamais répondu.
La CNIL a déjà prononcé des sanctions pour des manquements en matière de prospection. Au-delà du risque juridique, un prospect agacé parle de vous, et rarement en bien.
Où MAYL intervient
MAYL ne remplace pas une analyse juridique, mais il peut alléger la partie répétitive du travail : il rédige des réponses et des relances dans votre style, que vous validez avant l'envoi, et trie les réponses reçues par priorité pour que les prospects intéressés ne se perdent pas. Vos emails ne servent pas à entraîner l'IA, ils sont chiffrés en transit et au repos, et vous pouvez révoquer l'accès à tout moment, ce qui compte quand on manipule des données de prospects. MAYL peut aussi travailler en autonomie avec sa propre boîte, sur votre nom de domaine : il répond selon vos règles et transfère les messages importants à votre équipe.
Questions fréquentes
Puis-je envoyer un email de prospection à un professionnel sans son accord ?
Oui, si le message est en rapport avec sa profession et qu'il a été informé de l'utilisation de son adresse. Il doit pouvoir s'opposer simplement et gratuitement, à la collecte et dans chaque email. Pour un particulier, il faut en revanche un consentement préalable.
Une adresse contact@ d'entreprise est-elle soumise au RGPD ?
Selon la CNIL, une adresse générique de société est une coordonnée de personne morale, qui n'est pas soumise au consentement ni au droit d'opposition des personnes physiques. Le message doit malgré tout identifier l'expéditeur et proposer un moyen de ne plus recevoir d'envois.
Combien de temps garder un prospect dans mon fichier ?
La CNIL retient 3 ans à compter de la collecte ou du dernier contact venu du prospect. Passé ce délai, vous pouvez lui demander s'il souhaite continuer à recevoir vos messages. Sans accord, supprimez ou anonymisez ses données, en gardant seulement ce qu'exige le respect d'une opposition.